Desde el regreso de la democracia en 1983 hasta la fecha, han pasado 20 elecciones nacionales entre presidenciales y legislativas, donde los mecanismos y metodologías para incidir en la opinión del electorado han mutado considerablemente.
A la par de los cambios que se fueron desarrollando en materia tecnológica y comunicacional, las campañas electorales se han ido perfeccionando año a año, adquiriendo una relevancia in crescendo que por momentos pone a la publicidad o el marketing electoral por encima de la mentada “plataforma” o ideario del espacio político.
La idea de esta primera entrega es recorrer cronológicamente algunas de las campañas electorales que marcaron nuestro país, a la vez que consultamos con especialistas en marketing y comunicación política, tanto sus visiones respecto de esta actividad en la Argentina actual, como las perspectivas a futuro.
Existe una suerte de consenso en el mundo de la consultoría política respecto de ubicar los primeros atisbos de cierta profesionalización en las campañas políticas, en lo que fue la campaña presidencial de Raúl Alfonsín en el año 1983.
La campaña de Alfonsín marco un hito en la forma de ”vender” un candidato en la Argentina. Los equipos liderados por el publicista David Ratto forjaron lo que fue el despegue de la publicidad política profesional en el país, valiéndose de la televisión como principal canal de difusión y la figura de Alfonsín, por sobre la historia y los valores del radicalismo, como emblema e idea fuerza de la campaña.
Tanto discursiva como visualmente, el “RA” ovalado que recorrió el país y sus pantallas, como el “Ahora Alfonsín”, resumían la decisión de jerarquizar su figura, a contramano de la prédica del propio Alfonsín, quien hablaba de “seguir ideas y no hombres”. Otra de las novedades utilizadas por los equipos de campaña fue la realización de encuestas para ir midiendo la aceptación o el rechazo del candidato: de esta forma se profesionaliza un aspecto que hasta ese entonces dificultaba tanto la construcción del discurso, como la posibilidad de segmentar algunos mensajes hacia algún tipo de público en particular, como en esa campaña fue el electorado femenino, a quienes se les dedicó una parte específica de los mensajes.
En contraposición cal aprovechamiento y la jerarquización de la comunicación televisiva y la producción frenética de spots electorales del equipo de campaña de Alfonsín, el candidato del peronismo Ítalo Luder desmerecía el marketing político y confiaba su suerte a la capacidad de movilización que el partido podía desplegar en las calles. Luder consideraba que “salía mal” en TV y en consecuencia se negaba a participar asiduamente de entrevistas o filmar publicidades.

Yair Cybel, docente de la Diplomatura en Comunicación Política de la Universidad de Buenos Aires, rescata la gran cantidad de variantes del marketing político en el país y afirma que muchas de las herramientas que luego fueron utilizadas por otros países de Latinoamérica antes ”fueron vanguardia en Argentina”.
”Las campañas en Argentina tienen la característica de que se paran sobre un bipartidismo fuerte formado por la estructura justicialista y la estructura del partido radical afines, que lo que le permiten es, por un lado contar con movilización de aparato y con estructura territorial, que tiene que ver con ventajas que le da para fiscalizar, para garantizar territorialidad, para garantizar pintada, presencia, afiche. Pero a su vez, también son campañas que incorporan avances publicitarios y avances del marketing político y de la comunicación política que, a diferencia de otros lugares del continente, suelen prender con más fuerza, primero por la gran población urbana que tiene nuestro país y, segundo, por la gran calidad de los creativos, de los comunicadores y de los publicitarios en nuestro país”, afirma Cybel.
Esta suerte de “mediatización” de la política, que había llegado con fuerza en la primera elección desde el regreso de la democracia, ya no volvió sobre sus pasos e inauguró en nuestro país una etapa de profesionalización de las campañas, donde el equipo de comunicación del candidato definió previamente una estrategia que iba modificando de acuerdo a la respuesta que generaba. Naturalmente, las características personales del político determinaban en parte que es lo que se iba a hacer. Partiendo de esta premisa, si el candidato era alguien carismático y que salía favorecido en el contacto con la gente, esto debía ser aprovechado positivamente. Así lo hicieron quienes pensaron en el “Menemóvil”, un concepto pensado especialmente por el equipo del ex presidente Carlos Menem para la campaña presidencial de 1989.
El “Menemóvil” iba por todo el país llevando al candidato y sus colaboradores, haciendo hincapié en la idea de que “el candidato iba a buscar a la gente y no al revés”, con caravanas y recorridas que delinearon una campaña pintoresca y original. Aquella etapa fue también recordada por el recordado slogan ideado por el jefe de campaña de Menem, Julio Mera Figueroa, un dirigente salteño que ideó el tristemente célebre “Síganme, no los voy a defraudar...”.
El riojano fue un candidato “fácil” de preparar debido a su personalidad y carisma, pero otros candidatos presidenciales que compitieron más adelante en el tiempo no contaban con esas cualidades personales. Fue el caso del ex presidente Fernando De la Rúa, quien hizo de una supuesta deficiencia un activo a explotar.

“Dicen que soy aburrido”, decía De La Rúa en su primer spot presidencial, lanzado en mayo de 1999 con el objetivo claro de contraponer su figura con la de Menem, por entonces presidente luego de su reelección en 1995.
El equipo de De La Rúa bajo el liderazgo de David Ratto -un viejo conocido del radicalismo que ahora regresaba para “ humanizar” un candidato como De La Rúa, muy criticado por su parsimonia y falta de carisma- atributos que confrontaban directamente con quien ocupaba el cargo al que aspiraba.
“Es difícil identificar un tratamiento profesional de campañas políticas en la Argentina. Sí podría identificar que se comprendió correctamente la importancia de comunicar con frecuencia el discurso político no sólo en los medios tradicionales, sino también en los digitales por lo menos desde los últimos 20 años, lo cual fue un avance pero todavía no se puede romper con muchas lógicas”, expresa Marina Damil, fundadora de Pixel Digital Academy y consultora en Marketing Político.
“La hiper personalización de las redes sociales ha provocado el acercamiento de los políticos con la gente, como si fuera un ídolo o un semidiós, pero la mayoría lo hacen mal y por eso fallan. Ya no importa tanto la estructura por detrás sino cómo resalte el candidato en esa estructura. Ya no importa si está en su sano juicio. Esto puede tener un éxito esporádico, pero no nos habla de un tratamiento profesional de una campaña o una estrategia a largo plazo, sino más bien todo lo contrario. Creo que el marketing no puede hacer magia y que vamos a tener un tratamiento profesional cuando haya profesionales de verdad en la política. Mientras tanto, lo único que podemos ver más profesional son las campañas gubernamentales de los partidos políticos, aunque se equivoquen”, manifiesta Damil a la hora de analizar las campañas del presente.
Volviendo al recorrido por algunas campañas icónicas que se desarrollaron en nuestro país, aún anida en la memoria colectiva la publicidad con la cual el candidato de la UCR de las elecciones de 1999 saltó a la arena televisiva.
“Sabíamos cuáles eran las limitaciones, cuáles eran los problemas que la gente sentía que tenía De la Rúa. Lo primero que dijimos fue: vamos a hablar del candidato por lo que el candidato es. Está el viejo dicho de que se puede engañar a parte del mundo parte del tiempo, no a todo el mundo todo el tiempo. Y lo peligroso que es”, explicó hace un tiempo el jefe de campaña David Ratto en una entrevista brindada al diario La Nación.
Además del liderazgo de Ratto, el equipo contaba con profesionales jóvenes que nunca habían trabajado en política, como los publicistas Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, que produjeron en un fin de semana el guión del célebre spot “Dicen que soy aburrido” y llegaban al marketing político sin ningún tipo de experiencia en esa área y con la firme convicción de trabajar en una campaña presidencial.
Regresando al panorama actual, con la incorporación de nuevas herramientas que revolucionaron la comunicación política, la consultora Marina Damil afirma que “lo más importante a la hora de elaborar una estrategia de marketing digital es comprender los beneficios de la utilización de estas herramientas”.
“Las redes sociales generan una gran cantidad de datos que pueden ser utilizados para definir patrones de comportamiento de los electores. Estos datos pueden ayudar a los candidatos a identificar los temas de la agenda que son más importantes para los votantes en el momento con mayor velocidad que antes, medir la opinión pública tanto propia como de los competidores es mucho más accesible”, explica. “Además, las redes sociales le permiten a los candidatos generar mensajes que se instalan en la mente de los consumidores y reciben comentarios y feedback. Este feedback puede ayudar a los candidatos a mejorar tanto el medio que utilizan como el contenido de sus mensajes”, cierra la consultora.
La experiencia fallida en el poder de De la Rúa, las consecuencias políticas sociales y económicas de la crisis del 2001, más el advenimiento de un nuevo clima de época, condicionan fuertemente las campañas presidenciales del año 2003. El antagonismo entre los dos principales competidores que finalmente llegaron a un ballotage que nunca se llevó adelante era muy claro: un Carlos Menem que pretendía volver al poder y un Néstor Kirchner que junto con sus equipos comprendió rápidamente que el mensaje debía ser necesariamente de esperanza desde la cual pensar otro futuro.

“Argentina es posible”, rezaba una de los afiches principales, junto con otro que llamaba a construir “un país en serio”, en una clara alusión a la necesidad de despegarse de un pasado que no era grato para la mayoría de los argentinos.
El cierre de campaña en el Mercado Central, rodeado de intendentes, le dio a Kirchner una musculatura política y simbólica que luego de días frenéticos de campaña, transformaron a un gobernador ignoto de una provincia del sur en alguien presidenciable.
Interrumpiendo momentáneamente nuestro recorrido para mirar al futuro desde nuestro presente, el docente Yair Cybel se muestra escéptico en relación a los cambios que la tecnología vaya a motivar en las formas de hacer campaña: “Yo creo que es difícil predecir lo que va a pasar, me parece que muchas de estas incorporaciones novedosas como la inteligencia artificial, o no sé si recuerdan que Mélenchon en Francia hizo en algún momento una aparición con hologramas, creo que no van a transformar el corazón de la forma de hacer campaña, que tiene que ver con la territorialidad. Yo reivindico la presencia de los partidos, la territorialidad, las afichadas, las pintadas, la presencia en la calle, eso va a seguir siendo un eje muy fuerte de las campañas. Hay que discutir con aquellos agoreros de las redes sociales o de las nuevas tecnologías que piensan que todo se vira a la virtualidad y que nada se define en las calles y en los territorios”, manifiesta Cybel.
Desde una posición más proclive al trabajo integrado con la Inteligencia Artificial, Marina Damil pone el eje en el análisis de los datos de los votantes: “En lo personal creo que puede llegar a ser muy interesante ver la utilización de inteligencia artificial trabajando con datos personales de los votantes, para elaborar mejores análisis del comportamiento en redes sociales. Como he mencionado anteriormente, los medios digitales admiten un acercamiento en tiempo real con los votantes de manera masiva, permitiendo saber cuál es el pensamiento predominante. Quien sepa de manera más rápida, que es lo que piensan los votantes, y sepa abordarlo con el mensaje correcto, podría ser quien mejor rendimiento tenga en las elecciones del futuro”, desliza.
Damil hace una salvedad aclarando que “esto no significa perder la humanización del político por la utilización de la I.A, sino que al contrario, la utilización de esta herramienta puede generar un acercamiento más personalizado y ‘empático’ con los votantes, abriendo paso a estrategias y acciones más eficaces, a lo mejor beneficiosas, para un futuro con soluciones más prometedoras que las actuales”, cierra.